Un punto de inflexión: Cuando las demandas del cliente chocan con los valores principales – 25 Magazine: Issue 7

Un punto de inflexión: Cuando las demandas del cliente chocan con los valores principales – 25 Magazine: Issue 7

CCuando las principales marcas trasladaron sus negocios de fabricación y estampado de ropa a países extranjeros a raíz de la firma del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (NAFTA) en enero de 1994, sirvió para espolear una nueva filosofía empresarial dentro de la empresa de serigrafiado de camisetas TS Designs: gente, planeta y beneficios.

JEN BUSFIELD y ERIC HENRY reflexionan sobre cómo estos tres dogmas principales guían su negocio, a pesar de que su naturaleza parezca entrar en conflicto.

Los negocios son algo más que un «balance final». Nuestra marca emblemática, «Cotton of the Carolinas», es una camiseta fabricada utilizando una cadena de suministro local transparente, y es un claro ejemplo de los tres dogmas que guían todas las decisiones que tomamos en TS Designs. Al utilizar algodón cultivado en la región para nosotros en las dos Carolinas (ambas al sudeste de los Estados Unidos, Carolina del Norte y Carolina del Sur), no solo estamos reduciendo nuestro impacto debido al transporte de miles y miles de millas, sino que también estamos ayudando a mantener más de 500 empleos domésticos.

Cada camiseta «Cotton of the Carolinas» ofrece a su propietario la capacidad de rastrear su huella de transporte única.

Mientras muchos de nuestros clientes adora nuestra camiseta de la marca Cotton of the Carolinas por su suave tacto, la transparente cadena de suministro, y el apoyo al empleo local, aún había clientes que están buscando algo un poco diferente. Querían una camiseta hecha de tejido «resistente», de peso ligero y que pudiera eliminar el sudor de la piel.

Para lograrlo, necesitaríamos encontrar una fibra de poliéster – preferiblemente una fibra de poliéster 100 por cien reciclado producido a nivel local y que fuera rastreable – capaz de combinarse con el algodón en una proporción 50/50. Debería trabajar en tándem con el algodón para crear el popular efecto «mezclilla» («heather» effect). También debería tener un tacto agradable al llevarlo puesto.

Nos sumergimos en el desarrollo de la marca con nuestro equipo con el objetivo de ofrecer la mayor calidad y la solución más sostenible: así es como nació la «mezcla Carolina». Hecha con un 50 por ciento de algodón Carolina y un 50 por ciento de poliéster procedente de botellas de agua recicladas, ofrecía a nuestros clientes una camiseta de mezclilla ligera.

Se creó una cadena de suministro. Se perfiló una estrategia y se concretó un calendario. Se crearon un logo y elementos de diseño. Disponíamos de material en existencias y de hilo, listos para ser tejidos y cosidos. Incluso fuimos proporcionando pequeños avances a nuestra base de clientes para generar entre ellos expectativas e impaciencia.

El algodón se transforma en hilos en una fábrica local de Carolina del Norte.

Estábamos sacando algo nuevo al mercado, un testimonio de nuestro objetivo consistente en ofrecer a los clientes de la compañía los mejores productos posibles.

Entonces, cerramos el grifo.

Cerca de 18 meses de desarrollo: tras emplear dinero y tiempo en una cadena de suministro local transparente, tras crear elementos de marca para su presentación en el mercado, dejamos de trabajar en la «mezcla Carolina». Nos dimos cuenta de que, por muy sostenible que quisiéramos hacer la mezcla, violaba uno de nuestros dogmas centrales. Estaba acabando con el medioambiente.

Microplásticos: un peligro creciente para el medioambiente

En mitad de la creación de esta nueva marca, salió a la luz información referente a cómo las prendas de vestir fabricadas con poliéster generan la acumulación de microplásticos en el medioambiente.

El plástico es un producto sintético y, al contrario que las fibras naturales, que se biodegradan con el tiempo, el plástico solamente se hace más pequeño. No desaparece. En un momento dado, es capaz de atravesar los centros de tratamiento de residuos y entrar en nuestros arroyos, ríos y océanos. Entra dentro de los peces, y a continuación dentro de nosotros.

No existe un sistema situado allí donde se genera el microplástico que sea capaz de capturar lo que ya ha sido emitido al medioambiente, y nuestra industria sigue introduciendo nuevos productos de poliéster en el mercado, y espera que sean los clientes los que afronten la responsabilidad medioambiental.

Las actuales soluciones al problema están centradas en la captura del microplástico a nivel de consumidor, pero si lo que esperamos es que los consumidores sean conscientes de que esto supone un problema a gran escala, eso no va a suceder.

¿Y ahora, qué? ¿Cómo seguir avanzando?

Cuando una compañía escucha este tipo de noticias, tras invertir tiempo, esfuerzo, energía, dinero e incontables horas de trabajo en el desarrollo de una nueva marca para hacer felices a sus clientes, ¿qué debe hacer?

Queremos colaborar en el cambio; queremos hacer lo correcto, pero resulta muy difícil como negocio, cuando has estado invirtiendo cientos de horas y miles de dólares para satisfacer las necesidades de tu cliente y entonces decides cerrar el grifo. Al final, tuvimos que volver a nuestros tres dogmas: gente, planeta, beneficios, y recordar que un negocio es algo más que un balance final. Hemos de asumir las responsabilidades que nuestro impacto genera en la sociedad y en el planeta.

Eric (derecha) se apoya en una bala de algodón mientras charla con un agricultor local sobre la cosecha de este año.

Así que dimos un giro radical. Nuestros clientes querían una mezcla de tejidos, pero nosotros queríamos eliminar cualquier problema que pudieran conllevar los tejidos de poliéster respecto a la liberación de microplásticos al medioambiente. ¿Había alguna fibra natural que cumpliera con nuestros requisitos?

Cambiando de enfoque: El cáñamo, una fibra natural

En los EE.UU., el cáñamo – una fibra natural resistente con propiedades de hilado similares al poliéster – aún se asocia la marihuana: ambos proceden de la misma planta, el Cannabis sativa, si bien solo uno de ellos (la marihuana) tiene efectos psicoactivos. Uno de nuestros objetivos desde hace tiempo ha sido el de conseguir una combinación del cáñamo y el algodón, pero una que pudiésemos dejar en espera hasta que la legislación legalizase el uso industrial del cáñamo por votación general.

El cáñamo es una planta fenomenal que podemos cultivar en nuestro propio patio y que puede combinarse con el algodón para crear unas prendas mejores y más duraderas. Es un recurso que podemos cultivar (y procesar) en nuestras comunidades, por lo que generará más puestos de trabajo.

El movimiento en favor del uso industrial del cáñamo ha avanzado siempre de forma muy lenta históricamente, pero eso está cambiando. Como pioneros en el tema, tendremos que empezar utilizando la fibra del mayor productor y exportador de cáñamo del mundo: China. Esto nos permitirá ir dando los pasos necesarios para crear nuestro producto mientras se aprueba y supervisa la producción de cáñamo para uso industrial por parte de la DEA (Agencia Antidrogas de los Estados Unidos), si bien nos hemos comprometido a que la fabricación a largo plazo sea local. Tenemos la suerte de vivir y trabajar en un estado que nos proporciona el clima y la capacidad para cultivar, procesar y manufacturar el cáñamo, y en el futuro sucederá lo mismo con el algodón: se convertirá en una fibra cultivada y producida de forma transparente y que será biodegradable, regresando a la tierra después de su uso.

«La sostenibilidad», como suele decir Eric, «es un viaje, no un destino».

Son palabras que realmente vivimos en TS Designs. Tienes que evaluar constantemente la información que recibes y, al final del día, tienes que pensar también en el negocio, pero es importante ser fiel a los valores principales que caracterizan a tu empresa.

Hemos acudido a los clientes que en su día estaban emocionados con la «mezcla Carolina» y sus singulares características, y estamos contándoles lo importante que resulta no introducirla en el mercado. También  estamos hablando con ellos acerca de la mezcla cáñamo/algodón, explicándoles que será similar (y superior) al producto que estaban esperando con impaciencia. Otras compañías podrían encontrar estas conversaciones embarazosas, pero nosotros no, Estamos emocionados por el compromiso que tenemos con nuestros principios rectores.

Un enfoque holístico

Hoy en día pueden verse muchas iniciativas enfocadas a afrontar el uso del plástico – por ejemplo, la reciente prohibición del uso de pajitas – aunque raramente las vemos aplicadas al contexto de las prendas de vestir hechas con mezclas de poliéster. Vivimos una época en la que los costes externos negativos no se manifiestan automáticamente al realizar una simple compra, como una taza de café. El mercado no es consciente ni sensible: tiene una sed de satisfacción insaciable.

Aún no disponemos de análisis que nos permitan medir los costes reales de las decisiones tomadas por empresas que recurren a los recortes con el fin de maximizar sus beneficios. Sin embargo, siempre habrá alguien capaz de percibir el coste, el precio que pagamos y que no somos capaces de ver, consciente del daño que causamos con nuestros irreflexivos actos.

Es importante tener la mente abierta para poder aprender cosas nuevas, y para identificar el impacto que dichas cosas tienen en nuestro futuro inmediato. Se trata de comprender que estamos interconectados como un sistema: ninguna de nuestras decisiones tendrá consecuencias aisladas, sino que todas provocarán reacciones en cadena. ¿Qué derecho tenemos a tirar nuestra basura en el patio de nuestro vecino solo porque somos incapaces de ver las consecuencias o porque no somos nosotros los que tendremos que pasar nuestra vida entre los desperdicios?

No solo se trata de tener un buen productos. Se trata de darle un enfoque holístico. Y se trata, como mínimo, de ser conscientes del impacto que producimos con las decisiones que tomamos.

Las empresas podemos ser la voz del cambio positivo. Como persona de negocios inteligente, debería ser consciente de estos problemas, Puede que ahora no sean muy grandes, pero están al acecho y pueden aparecer de repente para apoderarse de su negocio si no hace los cambios necesarios para anticiparse a ellos. Esto puede significar tomar decisiones difíciles, pero a largo plazo hará que su negocio sea más resistente y sostenible: la diferencia entre seguir en el negocio o estar fuera.

Elija ser parte de la solución, porque si se conoce el problema y los clientes son conscientes de ello, no tardarán en etiquetarle como parte del problema.

Nuestros clientes se preocupan de verdad por nuestros productos. Son más conscientes de la relación; están predispuestos a entender por qué los negocios están tomando las decisiones más inteligentes (que son a veces las más difíciles) para así generar en ellos un impacto más positivo. Están preparados para entender que esto no se consigue de la noche a la mañana. Es consecuencia de una serie de pequeñas decisiones que generarán un impacto positivo con el paso del tiempo.

Es un viaje, no un destino. ◊

TS DESIGNS es una empresa con certificación B ubicada en Burlington, Carolina del Norte. JEN BUSFIELD es su directora de marketing y ERIC HENRY es su fundador, director general y presidente.

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