Переломный момент: когда потребительский спрос вступает в противоречие с основными ценностями – 25 Magazine: Issue 7

Переломный момент: когда потребительский спрос вступает в противоречие с основными ценностями – 25 Magazine: Issue 7

Вскоре после подписания Североамериканского соглашения о свободной торговле (NAFTA) в январе 1994 г. крупнейшие бренды перенесли бизнес по конструированию одежды и нанесению принтов за рубеж. Это побудило компанию TS Designs, занимающуюся фотопечатью на футболках, разработать новые принципы ведения бизнеса: люди, планета и прибыль.

ДЖЕН БАСФИЛД (JEN BUSFIELD) и ЭРИК ХЕНРИ (ERIC HENRY) рассуждают о том, как эти три ключевых понятия направляют их бизнес, несмотря на то, что, казалось бы, противоречат друг другу.

Бизнес — это больше, чем финансовый результат. Наш ведущий бренд, серия футболок Cotton of the Carolinas, изготавливается с привлечением местной прозрачной цепочки поставок и служит наглядным свидетельством того, как три ключевых понятия направляют TS Designs в принятии всех решений. Мы используем хлопок, выращенный местными производителями двух юго-восточных штатов США — Северной и Южной Каролины, — и тем самым не только снижаем выбросы углекислого газа от перевозки, сокращая ее на тысячи миль, но также обеспечиваем местным жителям более 500 рабочих мест.

Владелец каждой футболки Cotton of the Carolinas может проследить, как именно ее транспортировка повлияла на окружающую среду.

Многие наши клиенты любят футболки Cotton of the Carolinas за мягкость материала, прозрачность цепочки поставок и создание рабочих мест в регионе, некоторым все же было нужно немного другое. Они хотели получить футболки из ткани с повышенными эксплуатационными качествами, более легкой и впитывающей пот.

Для этого нам необходимо было найти полиэфирное волокно, предпочтительно местного производства (с возможностью проследить его) и на 100% состоящее из вторичного сырья, из которого можно было бы создать смесь с хлопком в соотношении 50/50. Оно должно было совмещаться с хлопком и создавать популярный эффект разноцветных нитей. Кроме того, ткань должна была быть приятной в носке.

Наша команда с головой ушла в разработку бренда с целью обеспечить наилучшее качество и предложить самое экологически рациональное решение. Так появилась смесовая ткань Carolina. Она изготавливается на 50% из выращенного в Каролине хлопка и на 50% из полиэстера, получаемого из переработанных бутылок из-под воды, и позволяет предлагать покупателям легкие футболки с эффектом разноцветных нитей.

Была организована цепочка поставок. Намечена стратегия и установлен график работ. Разработан логотип и элементы дизайна. У нас был инвентарь и пряжа, готовая для производства ткани и пошива изделий. Мы даже немного разожгли интерес клиентов, чтобы они знали о новых продуктах и ждали их.

Хлопок сплетается в пряжу на местной фабрике в Северной Каролине.

Мы выводили на рынок нечто новое, доказательство верности своей цели обеспечивать клиентов компании самой лучшей продукцией.

А затем мы прекратили всю эту деятельность.

Примерно через 18 месяцев с начала проекта, после того, как мы потратили время и деньги на формирование местной прозрачной цепочки поставок, после разработки элементов бренда для представления на рынке, мы перестали работать над смесовой тканью Carolina. Мы осознали, что, независимо от того, насколько экологически безопасной мы пытались сделать эту ткань, она нарушала один из наших основных принципов. Она уничтожала окружающую среду.

Микропластик: возрастающая опасность для окружающей среды

В ходе создания этого нового бренда обнаружилась информация о том, как одежда из полиэфира приводит к накоплению микропластика в окружающей среде.

Пластик образуется в результате деятельности человека и, в отличие от натуральных волокон, которые со временем разлагаются, просто уменьшается в объеме. Он не исчезает. В определенный момент наши предприятия по переработке отходов могут просто не справиться с ним, и он попадет в ручьи, реки и океаны. Он окажется в рыбе и даже в нас.

Не существует системы, которая могла бы выловить микропластик, уже выброшенный в окружающую среду, а наша промышленность просто продолжает выводить на рынок новые продукты из полиэстера, надеясь, что потребители возьмут экологическую ответственность на себя.

Все текущие решения позволяют справиться с проблемой извлечения микропластика на уровне потребителей, но не стоит ожидать, что потребители преодолеют эти трудности на глобальном уровне.

Что делать теперь? Как нам двигаться вперед?

Когда компания узнаёт подобное — после того, как вложила время, усилия, энергию, деньги и огромное количество рабочих часов в создание бренда, который порадует ее клиентов — что она делает?

Мы хотим участвовать в изменениях, хотим поступать правильно, но это трудно, если вы коммерческая организация, вложившая сотни часов и тысячи долларов в удовлетворение потребностей своих покупателей, а затем решившая прекратить эту работу. В итоге нам пришлось вернуться к соблюдению трех своих основных принципов — люди, планета и прибыль — и вспомнить, что бизнес предполагает нечто большее, чем финансовый результат. Мы должны брать на себя ответственность за свое воздействие на общество и планету.

Эрик (справа) опирается на тюк хлопка, разговаривая с местным фермером об урожае этого года.

Поэтому мы немедленно повернули в другом направлении. Наши клиенты хотели получить смесовую ткань, но мы стремились устранить любые проблемы с полиэфирным материалом, которые увеличили бы количество микропластика в окружающей среде. Существует ли натуральное волокно, которое соответствует этой цели?

Переориентация: конопля — натуральное волокно

В США конопля — прочное натуральное волокно, по впитывающим свойствам сходное с полиэстером — все еще ассоциируется с марихуаной. И то, и другое получают из одного вида растений, Cannabis sativa, но только один из продуктов (марихуана) обладает психотропным эффектом. Смесовая ткань из конопли и хлопка уже давно является нашей целью, но мы отложили работу над ней, пока шло голосование по вопросу закона о легализации промышленной конопли.

Конопля — необыкновенное растение, которое можно выращивать прямо на заднем дворе и которое совмещается с хлопком, благодаря чему можно создавать более качественную долговечную одежду. Это природный ресурс, который мы можем выращивать и перерабатывать там, где живем, что позволит создать больше рабочих мест.

Работа в направлении промышленной конопли в прошлом шла медленно, но ситуация меняется. Поскольку мы являемся одним из первых его сторонников, нам придется начать с волокна крупнейшего в мире производителя и экспортера конопли — Китая. Это позволит нам осуществить шаги, необходимые для разработки продукта, пока производство промышленной конопли ожидает разрешения Управления по борьбе с наркотиками и обеспечения контроля с его стороны, но в долгосрочной перспективе мы настроены на внутреннее производство. Нам повезло в том, что мы живем и работаем в штате, климат которого позволяет выращивать и перерабатывать коноплю и использовать ее в производстве. Процесс выращивания и производства будет аналогичен тем прозрачным процедурам, которые мы уже используем с хлопком как с натуральным волокном, которое разлагается и снова поступает в землю.

Как известно, Эрик говорит, что устойчивое развитие — это сам путь, а не направление.

И мы в TS Designs живем в соответствии с этим принципом. Нужно постоянно анализировать входные ресурсы, и в конечном счете вы должны сохранять свой бизнес, но при этом важно оставаться верными ключевым ценностям, которые делают вашу организацию значимой.

Мы снова обратились к тем клиентам, которые когда-то были очень заинтересованы смесовой тканью Carolina и ее уникальными свойствами, и говорим им о том, как важно не выводить ее на рынок. Мы также рассказываем им, почему новая смесь из конопли и хлопка будет аналогична продукту, который они ждали, и даже лучше него. Другим компаниям может быть неловко вести подобные разговоры, но не нам. Мы рады, что настолько привержены своим основополагающим принципам.

Системный подход

Сегодня мы наблюдаем ряд программ, направленных на решение проблемы использования пластика (например, недавние запреты на трубочки для напитков), но мы редко видим их применение в сфере производства одежды, в составе которой есть полиэстер. Мы живем в такое время, когда внешние издержки не обязательно проявляются в виде простой покупки, такой как чашка кофе. Мир коммерции не обладает совестью или душой, а лишь неутолимой жаждой удовлетворения своих потребностей.

Мы пока не располагаем аналитическими данными, дающими количественную оценку реальной стоимости решений тех компаний, которые идут по легкому пути с целью получить максимальную прибыль; но всегда есть те, кто видит эту стоимость, скрытую цену, которую мы платим, те, кто очень хорошо понимает, как много вреда мы причиняем необдуманными действиями.

Важно мыслить широко, чтобы узнавать новое и понимать его влияние на наше будущее. Это касается осознания того, что мы связаны в единую систему: каждое наше решение не является изолированным и влечет за собой целую цепочку последствий. Что дает нам право выкидывать мусор в сад за чужим домом лишь потому, что мы не видим последствий или не вынуждены ходить среди этого мусора?

Важно не только иметь в своем распоряжении хороший продукт. Важно применять системный подход. А важнее всего осознавать, какое влияние оказывают принимаемые вами решения.

Коммерческие организации могут активно выступать за положительные изменения. Как умный предприниматель вы должны понимать, какие существуют проблемы. Сейчас они, возможно, небольшие, но могут быстро стать более масштабными и застать вас врасплох, если вы не станете работать на опережение. Это может означать, что придется принимать трудные решения, но в долгосрочной перспективе ваш бизнес будет более устойчивым и экологически рациональным; вы сохраните его, а не потеряете.

Станьте частью решения, потому что в противном случае, когда проблема обнаружится и станет известна клиентам, они быстро объявят вас частью проблемы.

Наши клиенты всерьез беспокоятся о нашей продукции. Они лучше понимают взаимосвязь, они готовы получить знания о том, почему коммерческие компании принимают более умные, а иногда и более трудные, решения, чтобы оказать более положительное влияние. Они готовы осознать, что это не происходит в одночасье. Что для оказания наиболее положительного влияния по прошествии времени необходимо принимать много менее значительных решений.

Это путь, а не направление. ◊

TS DESIGNS обладает сертификатом B Corporation и расположена в г. Берлингтон (Северная Каролина). ДЖЕН БАСФИЛД является ее директором по маркетингу; ЭРИК ХЕНРИ — учредителем, генеральным директором и президентом.

Вы являетесь членом SCA? Получите бесплатную подписку на печатную версию журнала 25 Magazine на английском языке на странице sca.coffee/signmeup.

Не состоите в SCA? Вступайте уже сейчас и поддержите миссию нашей некоммерческой отраслевой ассоциации на sca.coffee/join.