Un momento cruciale: quel momento in cui la domanda dei clienti si scontra con i valori fondamentali – 25 Magazine: Issue 7

Un momento cruciale: quel momento in cui la domanda dei clienti si scontra con i valori fondamentali – 25 Magazine: Issue 7

QQuando, poco dopo la firma del North America Federal Trade Agreement (NAFTA) nel gennaio 1994, i grandi marchi hanno trasferito la loro attività di produzione e stampa di abbigliamento all'estero, è nata una nuova filosofia aziendale presso la società TS Designs di serigrafia su t-shirt: persone, pianeta e profitti.

JEN BUSFIELD ed ERIC HENRY riflettono su come questi tre principi fondamentali guidano la loro attività, nonostante la loro natura apparentemente conflittuale.

C’è molto di più negli affari che nei profitti. Il nostro marchio di punta, “Cotton of the Carolinas”, una maglietta realizzata usando un processo di produzione locale trasparente, è un chiaro esempio dei tre principi che guidano tutte le nostre decisioni in TS Designs. Utilizzando cotone coltivato localmente nelle Caroline (due stati del sud-est degli Stati Uniti, Carolina del Sud e del Nord), non solo stiamo riducendo il nostro impatto sui trasporti di migliaia e migliaia di chilometri, ma stiamo anche sostenendo oltre 500 posti di lavoro a livello nazionale.

Ogni maglietta “Cotton of the Carolinas” offre al suo proprietario la possibilità di tracciare il suo impatto sui trasporti.

Anche se molti dei nostri clienti amano la maglietta del marchio Cotton of the Carolinas per la sua morbidezza, per la trasparenza del processo di produzione e il supporto dei posti di lavoro locali, c’erano ancora diversi clienti alla ricerca di qualcosa di un po’ diverso. Volevano una maglietta in tessuto “performance-wear”, qualcosa di più leggero che allontanasse il sudore dalla pelle.

Per fare questo, bisognava trovare una fibra di poliestere – preferibilmente una fibra di poliestere riciclata al 100% prodotta localmente e tracciabile – che fosse in grado di affiancare il cotone in un misto 50/50 e lavorare in tandem con esso per creare il popolare effetto “erica”. Inoltre, avrebbe dovuto essere comoda da indossare.

Ci siamo immersi nello sviluppo del marchio con il nostro team con l’obiettivo di fornire la migliore qualità e la soluzione più sostenibile ed è nato il “Carolina Blend”. Realizzato con il 50% di cotone Carolina e il 50% di poliestere derivato da bottiglie d’acqua riciclate, ci ha permesso di offrire ai clienti una maglietta leggera in erica.

Abbiamo sviluppato una filiera, delineato una strategia ed una linea temporale. Abbiamo creato un logo ed elementi di design, avevamo l’inventario e il filato pronto per essere lavorato a maglia e cucito. Abbiamo anche raccolto informazioni dalla nostra base clienti per creare consapevolezza e anticipazione.

Il cotone viene filato in una fabbrica locale nella Carolina del Nord.

Stavamo portando qualcosa di nuovo sul mercato, a testimonianza del nostro obiettivo di fornire ai clienti dell’azienda i migliori prodotti in assoluto.

E poi abbiamo staccato la spina.

A circa 18 mesi dallo sviluppo – dopo aver speso tempo e denaro per costruire una catena di produzione interna trasparente, dopo aver costruito gli elementi del marchio da presentare al mercato – abbiamo smesso di lavorare per il “Carolina Blend”. Ci siamo resi conto che, per quanto sostenibile avessimo cercato di realizzare questo tessuto misto, violava uno dei nostri principi fondamentali. Stava uccidendo l’ambiente.

Microplastica: un pericolo crescente per l’ambiente

Durante la creazione di questo nuovo marchio, sono venute alla luce informazioni su come l’abbigliamento in poliestere crea accumuli di microplastica nell’ambiente.

La plastica è un prodotto artificiale e a differenza delle fibre naturali che si biodegradano nel tempo, diventa solo più piccola. Non va via. Ad un certo punto, è in grado di superare le nostre strutture di gestione dei rifiuti e di entrare nei nostri torrenti, fiumi e oceani. Entra nei pesci e poi in noi.

Non esiste un sistema per raccogliere le microplastiche già rilasciate nell’ambiente e la nostra industria continua a introdurre sul mercato nuovi prodotti in poliestere, sperando che i consumatori si assumano la responsabilità ambientale.

Tutte le soluzioni attuali a questo problema riguardano la raccolta di microplastica a livello di consumatore, ma se ci si aspetta che i consumatori affrontino un problema ambientale su larga scala, non è così.

Che cosa succede ora? Come possiamo procedere?

Quando un’azienda sente questo tipo di notizie – dopo aver investito tempo, sforzi, energie, denaro e innumerevoli ore di lavoro nello sviluppo di un marchio per rendere felici i propri clienti – che cosa fa?

Vogliamo essere parte del cambiamento; vogliamo fare la cosa giusta, ma è difficile come azienda quando si sono investiti centinaia di ore e migliaia di dollari per soddisfare le esigenze del cliente e poi si decide di staccare la spina. Alla fine, è stato necessario tornare ai nostri tre principi fondamentali – persone, pianeta, profitti – e ricordare che un’azienda è più di un risultato in bilancio. Dobbiamo assumerci la responsabilità del nostro impatto sulla società e sul pianeta.

Eric (a destra) si appoggia a una balla di cotone mentre chiacchiera con un contadino locale sul raccolto di quest’anno.

Così, abbiamo immediatamente cambiato direzione. I nostri clienti volevano un tessuto misto, ma volevamo eliminare qualsiasi problema con tessuti in poliestere che avrebbero aggiunto microplastiche nell’ambiente. C’era una fibra naturale che andava bene per questo scopo?

Rifocalizzazione: canapa, una fibra naturale

Negli Stati Uniti la canapa – una fibra naturale resistente con proprietà traspiranti simili al poliestere – è ancora legata alla marijuana: entrambe provengono dalla stessa specie vegetale, la Cannabis sativa, anche se solo una (marijuana) può causare effetti psicoattivi. Un tessuto misto canapa/cotone è stato per molto uno dei nostri obiettivi, ma l’abbiamo accantonato a causa del lungo processo di voto per legalizzare la canapa industriale.

La canapa è una pianta fenomenale che può essere coltivata proprio nel nostro giardino di casa e che si affiancherà al cotone per realizzare capi di abbigliamento migliori e di lunga durata. È una risorsa che possiamo coltivare – e trasformare – nelle nostre comunità; creerà più posti di lavoro.

Il movimento della canapa industriale è stato storicamente lento a progredire, ma la situazione sta cambiando. Come primi utilizzatori, dovremo iniziare con la fibra proveniente dal più grande produttore ed esportatore di canapa del mondo, la Cina. Questo ci permetterà di concentrarci sui passi necessari per costruire il prodotto, mentre la produzione industriale di canapa richiede ancora l’approvazione e la supervisione della Drug Enforcement Agency, ma siamo impegnati nella produzione nazionale a lungo termine. Abbiamo la fortuna di vivere e lavorare in uno stato che ha il clima e la capacità di coltivare, lavorare e produrre canapa – si affiancherà a quello che stiamo già facendo con il cotone come fibra naturale coltivata e prodotta in modo trasparente che si biodegraderà e tornerà al suo stato naturale.

“La sostenibilità”, come dice Eric, “è un viaggio, non una destinazione”.

Queste sono le parole con cui viviamo alla TS Designs. È necessario valutare costantemente i propri stimoli e, alla fine della giornata, bisogna comunque continuare a lavorare, ma è importante rimanere fedeli ai valori fondamentali che costituiscono la vostra azienda.

Siamo tornati da quei clienti che una volta erano così entusiasti del Carolina Blend e delle sue qualità uniche e stiamo parlando loro dell’importanza di non immetterlo sul mercato. Stiamo anche parlando con loro di come il nuovo mix canapa/cotone sarà simile – e superiore – al prodotto che stavano prevedendo di acquistare. Altre aziende potrebbero sentirsi in imbarazzo ad avviare questo tipo di conversazione, ma noi no. Siamo entusiasti di essere così impegnati per i nostri principi guida.

Un approccio olistico

Oggi vediamo una serie di iniziative volte ad affrontare l’uso della plastica – i recenti divieti delle cannucce, ad esempio – ma raramente lo vediamo applicato al contesto dell’abbigliamento in misto poliestere. Viviamo in un’epoca in cui i costi esterni negativi non si manifestano automaticamente in un semplice acquisto, come una tazza di caffè. Il mercato non ha una coscienza o un’anima – solo una sete insaziabile di appagamento.

Non abbiamo ancora un’analisi in grado di misurare il costo reale delle decisioni delle aziende che vanno al risparmio per massimizzare i profitti, ma c’è sempre qualcuno che vede il costo, il prezzo non visto che paghiamo, che è molto consapevole di quanti danni provochiamo con azioni sconsiderate.

È importante avere una mente aperta per imparare cose nuove e come queste cose influenzano il nostro percorso. Si tratta di capire come ci colleghiamo come sistema – nessuna delle nostre decisioni è isolata e senza conseguenze. Cosa ci dà il diritto di distruggere il giardino di qualcun altro solo perché non ne vediamo le conseguenze o non dobbiamo vivere la vita camminando tra i rifiuti?

Non si tratta solo di avere un buon prodotto. Si tratta di adottare un approccio olistico. E, se non altro, si tratta di essere consapevoli dell’impatto che si ha sulle scelte che si fanno.

Gli affari possono essere la voce di un cambiamento positivo. Come uomini d’affari intelligenti, bisogna essere consapevoli dei problemi. Magari all’inizio possono essere piccoli, ma possono rapidamente crescere e sopraffare l’azienda se non si cambia qualcosa per rimanere al passo con le sfide. Ciò può significare prendere decisioni difficili, ma a lungo termine rende l’attività resiliente e sostenibile: è questione di dentro o fuori.

Bisogna scegliere di essere parte della soluzione, perché quando il problema è noto e i clienti sono consapevoli, saranno pronti ad etichettarvi come parte del problema.

I nostri clienti hanno seriamente a cuore i nostri prodotti. Sono più consapevoli della connessione; sono disposti a capire il perché le aziende stanno facendo scelte più intelligenti – e talvolta più difficili – per dare un impatto più positivo. Sono disposti a capire che non succede da un giorno all’altro. Si tratta di una serie di piccole decisioni per ottenere l’impatto più positivo nel tempo.

Un viaggio, non una destinazione. ◊

TS DESIGNS è un’azienda con certificazione B Corporation® con sede a Burlington, nella Carolina del Nord. JEN BUSFIELD è il Direttore Marketing; ERIC HENRY, Fondatore, CEO e Presidente.

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