지금이 버블 시기일까요? – 25 Magazine: Issue 5

지금이 버블 시기일까요? – 25 Magazine: Issue 5

사람들로 북적이는 커피 장소와 불꽃놀이 구입은 스페셜티 커피 업계가 "버블"이라는 용어를 사용할 만큼 충분히 긴장하게 만들고 있습니다.

스페셜티커피협회가 매년 주최하는 이벤트인 Re:co 심포지움이 2017년 4월 개최되었으며, 여기에서 한 패널이 ‘지금이 버블 시기인가?’에 대한 의구심을 처음으로 제기했습니다. 패널리스트 댄 맥클로스키(DAN MCCLOSKEY)와 재니스 앤더슨(JANICE ANDERSON)이 미국 전역에 걸친 스페셜티 커피의 성장을 맵핑하는 폭넓은 경험을 활용하여 시장의 현황에 대한 관점을 제시합니다.

2018년 2,4분기로 접어들며 스페셜티 커피 업계에는 긴장감이 감돌고 있습니다. 한때 새롭고 신선한 커피 양식이었던 제3의 물결은 커다랗게 보여지는 듯 했고 제2의 물결은 프랜차이즈 경쟁사와 같은 브랜드였습니다. 스페셜티 커피가 블렌드, 기계화 및 설탕 함유 음료수의 횡포에 대항하는 하나의 변화가 되었던 것도 수십 년의 시간이 흘렀습니다. 비교적 최근의 역사에서도 차익 거래의 초기 도덕률에 관한 우려가 대형 소비재 회사 간 브랜드의 도매 거래에 무너지고 말았습니다.

인수 및 투자는 “스페셜”이 통합되고 있다는 느낌을 떠올리게 했습니다. 일부 스페셜티 커피 회사는 현재 요거트, 로션 및 세탁 세제와 같은 주요 소비재와 가계도를 공유하고 있습니다. 2017년은 최대 규모의 스페셜티 커피 회사 합병이 일어났던 해입니다. 블루 보틀이 네슬레에 4억 2,500만 달러라는 믿기 힘든 금액으로 재거래되는 기록을 세웠습니다.

한편, 추가적인 백만 달러와 좋은 장소를 지닌 기업가에게 전달되었던 “제3의 물결 대본”이 있는 것으로 보입니다. 한때 독특한 커피 경험을 즐길 수 있었던 특정한 장소(몇 가지만 예를 들자면 멜버른, 런던,더블린, LA, 시카고 등)는 커피 회사로 굉장한 포화 상태에 이르렀습니다. 모두가 자사의 커피의 유래에 대해 이야기하고 있고, 모두가 18,000 달러짜리 에스프레소 기계를 보유하고 있습니다. 모두가 라테 아트를 할 수도 있습니다. 또 모두가 열정적인 미션, 재배자들과의 직접적인 관계 및 높은 수준의 품질을 제공하려는 노력을 지니고 있습니다.

스페셜티가 걱정을 해야 할까요? 버블이 펑하고 터질까요? 저희의 관점에서 즉답을 하자면 ‘아니오’입니다. 지금은 커피 버블 시기가 아닙니다. 하지만, 네, 걱정을 해야 되긴 합니다.

나스닥은 버블을 ‘자산가격이 해당 자산의 근본적인 가치보다 크게 상회하는 수준으로 급증하는 것이 특징인 시장 현상”으로 정의하고 있습니다. 빌 코널리(Bill Conerly)는 포브스에서 “버블이란 자산에 대한 근본적인 공급과 수요 요인으로 정당화되지 않는 자산의 가격의 연속 상승을 말합니다”라고 말하며 동의했습니다. 버블은 사물의 가치가 지닌 신뢰에서 시작한 후 사람들이 해당 사물에 투자를 할수록 확장되면서 가격과 모든 사람들의 관심을 키우는 요인이 됩니다. 모여드는 사람들은 점점 더 많아지지만 특정 시점이 되면 스마트 머니가 빠져 나가는 반면, 해당 사물의 가치는 여전히 높은 상태를 유지하게 됩니다. 결국, 그 가치는 사람들이 모두 등을 돌리게 되면 하락합니다. 가격이 다시 내려가는 것입니다. 일부 사람들은 파산하게 됩니다.

커피 버블 현상은 어떤 모습일까요? 커피 버블은 소비자 가격이 극단적으로 높다는 것을 의미할 수 있으며, 버블은 소비자가 깨닫는 시점에 펑하고 터져서 플랫 화이트 한 잔에 4.50 달러를 지불하는 것도 거부하기 시작하게 될 겁니다. 또는, 커피 버블은 시장 내 너무나도 많은 브랜드가 존재하여 소비자의 피로감과 저항을 가중하고 선택사항이 더 적었던 단순했던 과거로 회귀하도록 시장을 붕괴시키는 것을 의미할 수도 있습니다. 혹은, 커피 버블은 대기업의 큰 움직임이 잘못된 가정을 바탕으로 하고 있음을 의미할 수도 있습니다. 이러한 투자액은 상환되지 못하며 그 결과 초래된 병합 실패가 이들을 토대로 성장해 왔던 산업 부문을 망치게 됩니다.

그래서, 지금이 커피 버블 시기일까요?

일부 시장은 커피가 포화 상태인 것이 맞습니다. 그러나 기존 현장으로 유행을 따르는 커피가 공급 과잉되고 있다는 것은 핫 플레이스에 커피가 충분하다는 점을 말하고 있을 뿐입니다. 어디나 공급 과잉이 일어나고 있음을 의미하지 않습니다. 사실은 기존의 스페셜티 커피 중심지가 붐빌 수도 있는 반면, 스페셜티의 기본은 지난 10년 간에 걸쳐 훨씬 더 폭넓게 성장해 왔습니다. 2008년 이전에는 북미 지역의 제3의 물결 중심지가 뉴욕, 시카고, 로스엔젤레스, 샌프란시스코, 포틀랜드, 시애틀, 밴쿠버 및 토론토 등 8개 도시로 명확했습니다. 2008년 이후 제 3의 물결은 엘 파소, 에드먼턴, 인디애나폴리스, 올랜도, 스프링필드, 프랭클린, 리노, 록포드 등 북미 지역 거의 모든 도시로 넓게 뻗어 나갔습니다. 이러한 동향은 기타 다른 국가에서도 마찬가지로 볼 수 있습니다. 스페셜티는 앤트워프, 브리스톨, 리즈, 산세바스티안, 리가, 탈린 등지에서 일어나고 있습니다. 스페셜티 상황에서의 이러한 상승세를 “급증”이라 부르며, 북미 지역 전체를 바라보면서 여러 무리의 사람들이 살아가는 모든 시장으로 침투하는 현상을 보게 되었습니다.

Image (c) PQC 2018.

우리의 관점은 제3의 물결이란 바로 자신만의 규칙과 품질, 비유와 표준이 있는 고급 카페 형태를 창조하는 것을 말합니다. 여기에는 단일 원산지 제품, 수작업 준비, 18g 분량, 풍미 언어, 산세리프 폰트 및 미니멀한 디자인 등이 포함됩니다. “급증”이란 해당 형태를 지배하는 최고 우위를 나타냅니다. 즉, 시장에서 보다 고급한 무언가를 하고자 하는 사람이라면 누구나 고정적으로 찾는 곳을 말합니다. 또한, 제3의 물결은 모든 사람들이 하는 것이라는 이유로 모든 사람들이 하는 것입니다. 보기 힘들고 특별한 것을 의미하는 경우의 제3의 물결을 즐겼던 사람들에게는 실망일 수도 있지만 멋지고 작은 장소가 그만의 명성과 성공을 창출해 나갑니다. 잘 준비된 커피는 이제 더욱 작고 좀 더 현지의 시장에서는 항상 찾기가 쉽지만은 않은 식품 사업의 다른 물건 만큼이나 일반적입니다. 어디에서나 좋은 물건을 얻지는 못하지만 주변 어딘가에서는 얻을 수 있는 물건 말이지요.


폭넓은 가용성은 민중적인 것이지 버블이 아닙니다.

제3의 물결의 주류 가치에 대한 증거는 유명 브랜드별 기능 언어의 조합입니다. 최근 미국 TV 광고에서는 새로운 “장인의 카페” 크리머가 타히티 섬의 바닐라와 히말라야산 솔트 카라멜로 제조되었으며 아주 부드러운 우유, 크림 및 버터밀크로 만들어졌다고 선전하고 있습니다. 크리머는 라테 아트와 굉장히 흡사한 방식으로 붓습니다. 우리가 속지는 않지만 커피 업계에 종사하는 사람들을 향한 메시지는 분명해야 합니다. 이러한 비유는 제3의 물결 전문가에게는 특별한 것이 아닙니다. “수제” 및 “원산지”와 같은 단어가 일반 대중으로 새어 나왔습니다. 특별함은 평범한 것이 되었습니다. 스페셜티의 30년을 지냈던 우리로써는 이 전에도 이와 같은 유형의 형태를 본 적이 있습니다. “미식가”, “신선한 로스팅” 및 “이탈리안”이 고급 품질을 의미했던 때가 있었습니다. 잠시 후 이들 제2의 물결 지표는 자체의 성공으로 일반화되었습니다. 성공적인 제2의 물결 전문가는 자신만의 주류를 만들었으며, 차이를 나타내는 언어는 일반화를 나타내는 언어로 바뀌었습니다.

커피 비즈니스에도 타당한 위험성이 분명히 존재합니다. 커피가 확산됨에 따라 질 좋은 커피  제안(위치, 위치, 위치)에 대해 활짝 열린 장소가 점점 더 적어지고 있습니다. 기후 변화는 질 좋은 커피 공급을 감소시키거나 비용이 좀 더 많이 드는 장소에서 재배해야 할 수도 있습니다. 재배 지역 내 정권 또는 경제의 교체가 비용과 공급에 영향을 줄 수 있습니다. 소매 임차료가 올라갈 수 있습니다. 소비자의 선호도는 아마도 변화할 것입니다. 규정은 업계에 대한 다른 변화를 강제할 수도 있습니다(콜드 브루 등). 소매 그 자체는 인터넷, 변화하는 시장 및 합병의 영향을 받아 확실히 변화하고 있습니다. 실제적이고 타당한 위험성이 분명 있지만 그렇다고 버블의 증거가 되지는 않습니다. 오히려 커피 비즈니스를 대상으로 하는 근본적인 SWOT 분석의 위협 부문에 해당하는 요소입니다. 이 점이 포인트입니다. “버블이 아닌 비즈니스이다.” 네, 위험성이 많이 도사리고 있는 비즈니스입니다.

“모든 레스토랑의 90%가 문을 연 첫 해에 문을 닫는다”라는 다소 상투적인 문구가 있습니다. 실제로는 미국 지역에서만 약 30%가 첫 해에 문을 닫지만 요점은 레스토랑 비즈니스가 까다로운 문제라는 겁니다. 우리가 생각하기로, 레스토랑이 완전히 아날로그식이 아니라면 최소한 커피 회사가 걱정해야 하는 문제에 대한 아주 좋은 비유가 될 겁니다.

현지 레스토랑 시장에 대해 생각해 보세요. 대도시에 살고 있다면 퓨전 요리 레스토랑, 크고 작은 레스토랑, 체인점과 독립형 레스토랑, 캐주얼 및 고급 레스토랑, 가치 중심 및 값비싼 레스토랑 등을 찾아볼 수 있는 가능성이 높습니다. 이러한 유형의 선택지가 가득한 시장이 활발하며 충분히 발달되었다고 생각해 보세요. 커피 비즈니스 또한 나머지 식품 시장보다 10년 또는 20년 정도 뒤처져 있는 유사한 성숙도에 이르고 있다고 주장할 겁니다. 레스토랑 비즈니스와 같이 대부분의 커피 시장은 현재 크고 작은 커피숍, 저렴하거나 비싼 커피숍, 단순하거나 이국적인 커피숍이 잘 혼합되어 있습니다. 대부분의 장소에서 소비자는 스타벅스 7-일레븐 및 맥도널드와 같은 체인점부터 다양한 형태의 독자적인 카페에 이르기까지 아주 다양한 커피를 선택할 수 있습니다. 여기에는 제3의 물결의 특징을 잘 보여주는 카페도 포함됩니다. 소비자들은 풍부한 메뉴와 경쟁 공급업제 선정 등 자신의 선호도를 만족시킬 수 있습니다.

커피는 문화적인 열광으로 과대 평가된 튤립이나 소진될 가짜 은 광맥이 아닙니다. 커피 비즈니스에 종사하는 사람들은 카페라는 확실한 계획이 무너지거나 끝이 보이지 않는 0.99 달러로 급작스럽게 되돌아가는 일은 걱정하지 않아도 됩니다. 그 대신 걱정해야 할 일은 바로 타당성, 시장 점유율, 마진, 비즈니스 계획 및 소비자입니다. 마지막으로 이 점이 바로 핵심입니다. “버블이 아니다. 빠르게 성숙하고 있는 시장이다.” 좋든 싫든 스페셜티 커피는 이제 경쟁적이고 위험성이 높은 비즈니스이며 변덕스러운 소비자와 적은 마진이 남는 항목이 되었습니다.

냉혹하게 들릴지도 모르겠으나 모든 비즈니스가 이러한 유형의 시장에서 살아남지는 않을 것입니다. 그리고 완전한 실패를 말하는 것만도 아닙니다. 2년 또는 5년 정도 운영한 이러한 비즈니스조차 적은 수익성을 지속적인 도전 과제로 볼 수 있습니다. 그러니, 의미있는 성공을 위한 최고의 기회를 잡고자 한다면 시장과 소비자(거시에서 미시로)에 대한 공부를 시작하고 계속해서 여러분의 관리 및 비즈니스 기술을 구축해 나가세요.

재니스 앤더슨(JAN ANDERSON)은 프리미엄 커피 컨설팅(Premium Coffee Consulting) (PQC) 회장이며, PQC 창립자이자 CCO인 DAN MCCLOSKEY와 함께 근무하고 있습니다.

역사적인 버블

우리 모두 2006년과 2007년 부동산 위기를 겪었으나 추측에 근거한 버블에 관해서는 새로운 점이 없습니다. Michael Pollan은 자신의 훌륭한 저서 욕망하는 식물(Botany of Desire)에서 공손한 네덜란드 상인이 광분하는 투기자로 변모한 1637년 유럽에서 일어났던 튤립 버블(꽃이 맞습니다)을 기술하고 있습니다. 확실한 것에 대해 몰려들며 사람들은 비즈니스를 판매하고 집을 저당 잡히며 노후 대비 저축을 꽃이라는 선물을 나타내는 종이 쪽지에 투자했습니다. 예상대로 시장의 신규 자본이 넘쳐났고 이는 최고 가격을 갱신하며 치솟는 계기가 되었습니다. 1637년 2월 2일, 맨 아래 부분이 무너졌습니다. 거래 센터 중 한 곳에서 방에 있던 모든 사람들이, 전 날에 굉장히 많은 액수를 굉장히 많은 양의 튤립에 지불했던 사람들이 날씨가 변했음을 파악했습니다… 수일 이내에 튤립 구근은 어떠한 가격에도 팔 수가 없었습니다.

마크 트웨인은 1858년 은광 버블을 직접 겪은 일을 나타냈습니다. 다른 사람들처럼 미치지 않았다면 인간과 별반 다르지 않았을텐데. 순은괴가 가득 실린 수레가 매일같이 공장에서 나왔고 그러한 광경은 나에 대한 허황된 이야기에 중요성을 부여했다. 나는 굴복했고 미치광이처럼 광분했다.” (Twain 211). 수많은 사람들과 마찬가지로 트웨인은 은광 선물에 휘말려 큰 벼락부자가 되기를 바랐습니다. 튤립 가격처럼 결국 은도 무너져 네바다 산에 번성한 유령 도시를 만들었습니다.

미국 시장 현황에 대한 댄(Dan)과 재니스(Jan)의 관점을 재미있게 보셨나요? [단락 2] 성공을 만들어내는 비즈니스 추천에 관한 내용은 scanews.coffee에서 확인하세요.

또한, Re:co 패널 토론에서 커피 비즈니스의 현황과 미래에 관해 토론한 녹음 파일을 찾을 수 있습니다.

SCA 회원은 집으로 직접 배달되는 매거진 25의 인쇄판을 무료로 받아보실 수 있으며, sca.coffee/signmeup에서도 보실 수 있습니다.